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2019年1月19日 星期六
江小白“冒犯”共识,掀酒业年轻化风潮
发布时间:2019-01-06 16:56:10     收藏107

非共识,成了罗振宇2018“时间的朋友”跨年演讲的关键词。

这是得到作者梁宁关于创新的一个解释:创新的本质就是非共识。从被排斥到被承认,从脱离共识到再造共识,整个过程,才叫非共识。非共识若是终不能成为共识,那就落入了“反共识”的陷阱。

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梁宁之所以说创新过程是一个“非共识”的过程,是想强调,穿破当下共识难,承受当下共识的压力更难。故而,创新者在初期往往会遭受许多质疑,亚马逊当初尝试允许用户在网上对图书发表评论,出版商担心会影响销量;京东自建仓配一体的物流体系,被投资人质疑模式过重;江小白另辟蹊径,主打年轻人的增量市场,“活不过一年”的唱衰声此起彼伏。

罗胖化用科幻作家格拉斯·亚当斯的“科技三定律”,把创新分为三个阶段:任何创新在它诞生的那一刻,先会被当作“异端邪说”,然后成为“伟大革命”,最后还原为“稀松平常”。

如今,用户评论在电商平台已经变得“稀松平常”,京东自营的重资产模式为其赢得了高效良好的用户体验,白酒年轻化则成为了行业转型的重要命题。

持续走“低”,打响清香复兴战

法学家刘晗说:若不进入传统,则无法添加新物。

非共识,往往来源于更深处的共识。它不是什么天外飞仙,它本来就在,我们只是把它重新唤醒。罗胖在跨年演讲中提到,“世界上有很多创新,不是往前,不是走向从来没人去过的陌生地带,而恰恰是往回走。”   

    近年来,低度化成为白酒业不可逆的趋势,据中国酒业协会副理事长宋书玉介绍,“目前中国50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消费市场的90%以上,42度以下的低度白酒占白酒消费量的50%左右。”

表面上看,低度酒冒犯了传统白酒“辣、冲、烈”的重口味共识,殊不知,清淡爽净的轻口味清香酒一直是行业内的重要力量。

清末年间,北方烧酒重镇盘踞,清香汾酒独领风骚,李汝珍在《镜花缘》第96回中借酒肆牌列出55种清代名酒,汾酒高居首位。上世纪90 年代,被誉为清香的十年,在后来的香型博弈战中,清香酒在浓、酱酒的包围之下逐步边缘化。

江小白的创新路径,就是结合年轻用户不喜欢度数高、醉酒快、酒气重的需求,回到中国酒的清香传统中,传承西南一隅的小曲清香工艺,沿着低度化、利口化的方向开拓创新,总结出品牌独有的“单纯酿造法”以及“SLP(Smooth,Light,Pure)产品守则”,把低度清香酒做到低而不淡,并富有独特的花果香,深受年轻消费群体的喜爱。

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创始人陶石泉表示,“目前,江小白已经基本实现全国化市场布局,并成为年轻人首选的酒类品牌之一,基本实现了‘让年轻人爱上清香酒’的目标。”

前有汾酒、牛栏山等酒业前辈持续领跑,后有以江小白为代表的后起之秀添砖加瓦,势必会掀起一股“清香复兴”的酒业旋风。

江小白掀酒业年轻化风潮

关于非共识和反共识的界限,罗胖在跨年演讲中有个很形象的界定:

第一,一个创新的想法,在它冒头的那一刻,连亲爹亲妈都觉得它是个怪物;

第二,如果它后来不被社会接受,它就真的是个怪物。

江小白引领的这场年轻化风潮,吸引了头部酒企茅台、五粮液、洋河等纷纷下场,推出自家的年轻化产品,无疑成为了酒行业的转型共识。然而,在诞生之初,江小白这个酒业新物种却处处透着共识之外的另类与差异。

外观上,传统白酒力求传递厚重的历史人文感,江小白则追求包装简素化,一个光瓶,配上一个纸套,几句语录,设计简单又不失独特。

口感上,传统白酒多为52度,江小白坚定走低度轻口味路线,40度的表达瓶、三五挚友、金奖青春版,35度的单纯高粱酒,25度的拾人饮,还可作为基酒搭配混饮,令度数更低。

品饮方式上,既可独酌,也可搭配冰红茶、脉动、养乐多,碰撞出多重、丰富的味觉体验,年轻人可以根据自己的个性化需求,自由发挥,调配专属自己的风味。

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品饮场合上,传统酒桌偏应酬、偏商务,饮酒的社交属性和阶层属性凸显,常常令饮酒者倍感压力,江小白聚焦小聚、小饮、小时刻、小心情,把年轻人从传统饮酒文化中解放出来,轻松愉悦地自由畅饮。

产品之外,江小白还围绕年轻化打造四大文化IP组成的新青年文化阵地。“YOLO音乐现场”最早掀开了地下说唱江湖的“盖头”,“JustBattle国际街舞大赛”将街舞热从线上延续到线下,“JOYBO街头文化艺术节”用涂鸦比赛撬动起一场艺术嘉年华,《我是江小白》被视为国漫崛起的试水之作。

说唱、街舞、涂鸦、动漫,全方位“入侵”潮酷文化,江小白成为年轻人时尚生活方式的做局者,赋予品牌潮酷、年轻、热血的调性,率先拿下了白酒年轻化转型的原始股。

非共识筑就“傻瓜窗口”

“时间的朋友”跨年演讲中,罗振宇谈到,高瓴资本创始人张磊有套关于“傻瓜窗口”的投资逻辑。

所谓“傻瓜窗口”,是一种投资人需要把握住的特殊机会窗口。面对一个项目或一个产业,绝大多数人都认为不是机会而是陷阱,如果你投资这样的项目,所有人都会认为你是傻瓜。然而,一段时间过后,越来越多的投资者发现这是机会,资金蜂涌而至,投资价值持续递减,直至消失,甚至成为负价值,窗口就关上了。

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高瓴资本创始人张磊

投资“傻瓜窗口”,考验的恰恰是投资人敢于冒共识之大不韪的独到眼光与魄力。

2010年,刘强东找到张磊,想要融资7500万美元,在众人皆不看好京东押注重资产时,张磊告诉刘强东:“这个生意要么让我投3亿美元,要么我一分钱都不投,因为这个生意本身就是需要烧钱的生意,不烧足够的钱在物流和供应链系统上,是看不出来核心竞争力的。”

高瓴投京东,被认为是早期互联网企业投资中,单笔投资额最大的案例之一,张磊也一度被人取笑“钱多人傻”。事到如今,这套“傻瓜窗口”理论却成为许多投资人辨别项目好坏的重要参考依据。

最后说一句,高瓴,也投了江小白。

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