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2019年10月23日 星期三
对话新酒饮时代,江小白入选年轻人最喜爱的5大白酒品牌
发布时间:2019-08-12 15:50:34     收藏250


过去几年白酒行业复苏,概念股大涨。一片唱多的论调中,有经营者看到了另外的天地。


6月28日,CCTV2央视财经报道,据天猫数据显示,2018年线上白酒消费方面,70后、80后酒类消费更集中,白酒消费金额占比超过50%。但是,90后、95后的年轻人消费更加多元,除白酒消费以外,会购买葡萄酒和洋酒。


在全球化对新一代年轻人生活方式的深度影响下,那些具有国际视野的新生代消费群渐成新主流,一个充分的市场信号表明,“新酒饮时代元年”到来。  



引领这一时代到来的,应当是茅台、洋河、五粮液、江小白以及泸州老窖。在天猫数据中,这五大品牌是年轻人最喜爱的TOP5白酒品牌。而在这其中,成立仅仅7年,行业中率先Allin年轻化市场的江小白,似乎验证了它的市场预判。


90后口味更挑剔,新酒饮时代到来


去年1月1日,中国海关对部分进口洋酒推出了减税政策,进口酒数量和品类随后激增,进一步加剧了国内酒饮市场的饱和度。随着国门进一步开放,服装、娱乐、消费、电子等行业参与国际竞争的经验给了白酒行业一个启示:想要在全球一体化中保持竞争力,必须提供全球普适性的体验。传统白酒需要拥抱新变化。


事实上,世界六大蒸馏酒,唯独中国白酒在全球范围内流行度偏低,其中很大一个原因是大多数香型的白酒口味偏重。我们引以为豪的香型特征,在外国人眼中却是又辣又冲口感复杂。这是白酒国际化的一大障碍。


对于本土新生代消费群而言,其消费习惯与国际高度同步,在品尝了更多外来酒种后,其口味也变得更为挑剔。据第一财经商业数据中心的调查显示,90后和95后酒类消费呈现出多元化、个性化、爱尝鲜等特征,白酒、葡萄酒、啤酒虽是其线上酒水购买占比最高的三大品类,而进口果酒、洋酒正以超过50%的销售增速抢“灌”消费者的酒杯,尤其受到90后和95后酒友的欢迎。


面对这个已经到来的新酒饮时代,轻口味利口化的白酒或将成为本土企业应对未来高饱和竞争的方向。事实上,对于这个口味赛道,江小白已经用了七年时间验证。


从2012年成立之初,江小白就主打轻口味的小曲清香型高粱酒,并通过纯粮酿造和相关工艺将酒精度逐步降低至40度、25度,致力于用“味道杠杆”撬动年轻人市场,目前已经成为中国白酒年轻化第一品牌。


因为更符合国际消费者的口感,江小白也已经打进了20多个国家和地区。


2019年春糖,江小白发布“味道进化论”战略,将产品细分为纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线。其中MIX混饮,进一步解决了传统白酒重口味与喝法单一的问题。


事实上这个新酒饮时代,本质上是低度化、利口化、多样化的味道趋势的折射。就在去年,百余年未涉足酒精饮料的可口可乐,宣布在日本开卖Chu-Hi气泡酒。相较可口可乐,大多中国酒企只能算是“半大小伙”,面对变化理应再积极再大胆一些。


品牌迭代:行业审美与表达需升级


2019年一季度,上市公司陆续公布去年年报,一组统计数据引发热议:2018年,近20家头部酒业上市公司的整体营收合计2055亿元,其中排名前三的茅台、五粮液、洋河的营收占整体的68%,利润占81%。


以上数据表明,白酒品牌正在向头部高度集中,这与啤酒行业的历史如出一辙,结果必然是同质化品牌萎缩。想要跑赢这场淘汰赛只有一个办法——从获取低品牌附加值向创造高层次价值“升维”,在新酒饮时代完成一场品牌迭代的战役。


那么,今天绝大多数中国酒企是如何打造品牌的呢?


要么在电视台砸钱买时段,夸张地贴上历史名酒、皇家御酿等标签;要么一窝蜂地炒作年份酒、健康酒,在年轻消费者看来这些玩法“一点也不酷”,他们需要的是贴近当代生活的,体现新青年文化的,符合潮流语境的个性化表达。


比如江小白就用表达瓶的方式与消费者互动,用个性的语言抒发年轻一代的所思所想,通过举办国际街舞赛事、涂鸦大赛、摩托车大赛、青年文化节,投拍《我是江小白》动漫等,第一次给白酒贴上“潮酷”的标签,收获了大批拥趸。4月9日这天的发布会上,江小白与腾讯还宣布,将在潮流营销玩法与数字化方面继续推动品牌迭代。


除了表达升级,白酒品牌的审美升级也需要同步进行。


知名艺术家许燎源曾经对中国酒企的审美能力大加批判。在他看来,过去很多白酒的产品包装设计都是“不合格”“丑陋”“甚至是犯罪的”。


所以他操刀的水井坊“世纪典藏”、五粮液“密鉴”等,一改传统白酒或古朴或乡土的设计,体现出了充满未来主义的美感。而江小白的白酒包装设计更加大胆,其曾邀请青年艺术家郝朗、张小盒团队设计了《看见萌世界》《联系》限量版艺术酒瓶,充满童心的风格堪称行业最出位的一次尝试。


今天,消费作为一个综合性的文化行为,物质诉求与精神诉求已经难以分割。有人甚至认为,品牌迭代对消费市场的影响或将不亚于当初的电商兴起。然而,大多数白酒企业对品牌的认知却还停留在过去。


渠道创新:与消费者高效互动


如果没有亲自到现场体验,你无法想象在咖啡馆点一杯酒,是种怎样的体验。不久前,星巴克在上海、北京、深圳的部分门店推出了诸如“梅露丝”这样的含酒精饮料,经营者们通过低醉酒度的创新酒体,让酒饮即时性消费变成了可能。而新酒饮的渠道创新,就发生于这种人、货、场的重构当中。


当前市场进入了中国新酒饮阶段,饮酒方式变得悦己化、去餐化。用腾讯广告客户总经理栾娜总结的关键词则是:社交、轻松、简单。


也就是说,年轻人消费白酒的主要动因不再是应酬、送礼,而由被动式的消费转变为了主动式的个人享受和分享,饮酒场景也变得多元起来。


在这种情况下,酒饮渠道必须升级再造,才能匹配消费者对便利性和体验感日益苛刻的需求。它呈现出来的效果应该像优秀软件的UI(UserInterface用户界面)一样,功能强大,简单自由,有个性,有品味。


于是我们看到,酒饮进入了茶饮店、咖啡馆、生鲜超市、体验式专业连锁、无人零售等。新模式也纷纷登场,酒仙网、中粮名庄荟、1919等O2O酒类连锁成为了资本的宠儿。


说到底,在新酒饮的渠道创新并不是让企业思考如何更好地进行销售,而是当消费习惯改变后,如何高效地与消费者互动和提供服务。从这个终极目标上看,以上尝试都还属于1.0阶段。


但以江小白为代表的新酒饮企业在过去几年的实践证明,新酒饮时代已经逼近,并且脉络越来越清晰。江小白近期动作频频,先是在“春糖”期间发布“味道进化战略”,然后与腾讯达成合作,更是传递了继续加码新酒饮时代的信心。


而今,江小白成为年轻人最喜爱的五大白酒品牌之一。这也提醒传统白酒经营者不要眷恋眼下的“小阳春”,跑起来,跑进新酒饮时代。它将给行业带来的,绝不是一个数量级上增长的机遇,而是从一个量级向更高一个量级的跨越。



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