时尚消费市场变化与设计师接管奢侈品牌的趋势分析

结合近三年来国内外时尚消费市场的一些变化，以及我们在时尚IP和“时尚设计+”方面的研究和实践，我们大致会有以下观察和发现：

1.潮流设计师和意见领袖接管了老牌奢侈品牌或大型运动品牌的创意部门。

2015年，Vetements设计师Demna Gvasalia担任Balenciaga创意总监。同年，YE与adidas合作推出adidas Yeezy系列； 2018年，Kim Jones成为迪奥男装艺术总监。同年，Off-White设计师Virgil Abloh成为首位执掌LV男装的黑人艺术总监。 2020Matthew M.Williams出任Givenchy创意总监，近期NIGO宣布接替KENZO担任创意总监。可见，拥有潮流话语权和强大社交媒体影响力的时尚设计师和意见领袖正在接管老牌奢侈品牌或大型运动品牌。创意部门似乎已经成为标配，这在6年前是不可想象的，也是历史上前所未有的。

虽然在此之前他们没有匹配的简历，但这并不意味着不可能。时尚界的规则也在悄然被打破。

值得注意的是，这种情况在国内及日韩企业中很少出现。有很多理由值得深思。不知道未来会发生什么变化？

2、时尚IP联名、跨界合作席卷全球

2017年，Supreme与LV的合作引爆了整个市场。随后，品牌联名、跨界合作以势不可挡的势头席卷全球，涵盖从高端到平价，从服装到美妆、运动、箱包，甚至食品、饮料、3C、汽车等数十个行业。

｜Louis Vuitton x Supreme

据不完全统计，仅2019年全球就发布了超过13万款联名产品。近三年空前爆发，联名合作已成为品牌争夺流量红利、取悦年轻顾客的法宝，已进入“常态”阶段。但合作质量参差不齐，简单粗暴的贴标合作、引人注目的噱头合作过多等问题也暴露出来。市场过热，几乎意味着破产。

虽然联名合作的边际效应在递减，效果越来越差，但消费者对联名产品的需求丝毫没有减弱，热情也没有减弱。需求产生供给，这也意味着未来低质量的联名合作将被忽视并逐渐退出市场，而高质量的联名合作将更受欢迎。联合协作的时代远未结束。相反，这只是开始，激动人心的时刻还在后头。

3、中国新消费品牌借力时尚设计的力量突围

过去三年也是中国新消费品牌密集爆发的时期。在我们看来，这些新兴的新消费品牌有以下共同点：它们结合了“外观设计、优质功能和性价比”。和其他特征；准确把握消费者痛点和差异化，并准确体现在自有产品中；品牌叙事新鲜、突破，满足不同圈层消费者的心理需求。

从某种程度上来说，这些不同行业的新消费品牌的创始人似乎都在用时尚行业的方式来彻底改造自己的领域，或者说，他们在自己的领域大胆创新，引入时尚行业的流行做法和特点。 。以达到“新品牌”的“新”目的。

三年前我们在第一份《全球时尚IP白皮书》的序言中选择的标题是“未来所有行业都是时尚产业”。很多年前就有人说过“所有消费品行业都值得再做一次”。这种“重新”时尚的“新”是否也需要部分依靠服装设计的力量呢？

4、要时尚年轻，传统“老”品牌的品牌重塑还有很长的路要走。

对于大多数中国传统“老”品牌来说，实现品牌年轻化和品牌重塑还有很长的路要走。国内除了李宁、波司登等少数品牌取得了阶段性成功（这种阶段性成功几乎不可能再次复制），绝大多数“老牌”品牌都号称年轻化、重塑，尤其是服装。目前，体育行业的“老牌”品牌，无论是中国品牌还是海外其他国家的品牌，都还在苦苦寻找方向、突围。

除了一致同意拥抱年轻人外，他们还面临机制、文化、团队、组织等强大惯性力量的挑战，似乎进入了一个死循环。

“过去的成功经验正在成为未来发展的障碍。”这个真的可以更聪明，我们可以向LV、Dior、Balenciaga等百年老店学习，也可以向优衣库、NIKE、Moncler等品牌学习，甚至一些新消费品牌，如何创新，如何刷新和重塑品牌，如何与新一代消费者连接，如何做出好产品，如何留住、培养和替换人才，如何与创意团队合作等等。但回到基础，我们还有制作产品首先好。

｜Nike x Off-White

5、国货与国潮，重点在“货”与“潮”

2018年开始，“国潮”、“国货”风潮涌动（通过“纽约时装周中国日”、“中国李宁”、“太平鸟”、“老干妈”、“大白兔”、“青岛啤酒”） ”、“凤凰自行车”等几个项目我们也深度参与”），老字号纷纷刷脸，增加品牌曝光度。未来面临的问题仍然是其核心产品的持续创新和营销。

从长远来看，国货、国潮的关注点是“货”和“势”，而不是“国”。消费者为感情买单是暂时的。偶尔可以做到，但长期来看是不可持续的。从商业运作的本质来看，我们还是要努力让消费者为“货”、“潮流”买单。 “老字号+新设计”或许是打造好产品、好体验的有效途径。这是根本之道。

另外，老字号最大的优势就是历史悠久、知名度高、信誉好。如何发挥这些优势？除了主打产品外，我们还可以利用全球化的设计、渠道和供应链能力来打造品牌延伸。符合社会发展和生活方式演变的新产品、新品类，令人耳目一新、买起来过瘾，这就需要更高层面上更大的创新。

｜优衣库 x KAWS

第二部分：“时尚设计+”将渗透到更多行业

我们始终相信时尚IP对于未来商业赋能具有积极意义，是“时尚设计+”模式的关键一环。 2019年至2021年，共有60个时尚IP连续三年登上“时尚IP 100”榜单，40个在不断变化，可见“成功”需要积累，竞争有多么激烈。

今年上榜的时尚IP中，有20个是2010年以后创立的设计师品牌时尚IP。这说明这个行业靠的是新生力量、人才和努力。

今年，来自法国、德国、中国、韩国、日本等欧亚国家的时尚IP数量达到57个，占比近60%。首次超越了2019年和2020年均保持领先地位的英国和美国国家。

近三年来，设计师、艺术家的时尚IP上榜数量稳步增长，而明星经纪人、意见领袖的时尚IP上榜数量却逐年下降。可见，天赋、天赋和努力缺一不可。

除余文乐、刘雯、CLOT外，其他中国设计师/艺术家的排名普遍较低，需要更加努力，在社交媒体影响力和商业号召力上投入更多精力。

对于“时尚设计+”，很多人还存在误解。 “时尚设计+”不是品牌设计，也不是提升品牌“颜值”的工具；也不是营销工具，也不是通过跨界联名获得关注、赚取流量的工具。 “时尚设计+”以客户价值为核心，以美学设计为导向，构建产品力、品牌力、渠道力三位一体的体系。

不仅通过与时尚IP合作设计新产品、开发新系列，更帮助不同行业的企业在中国消费升级的背景下，以新的模式、新的方式实现产品升级、品牌升级、营销升级、渠道升级。设计师合作、联名品牌合作、IP授权合作等都是“时尚设计+”的合作类别。比如LV就是通过品牌联名（Louis Vuitton总监）、IP授权合作（Louis Vuitton

｜Louis Vuitton x NBA（左）、Louis Vuitton x 英雄联盟（右）

此类案例近年来较为突出，包括adidas Yeezy、NIKE、Uniqlo、Dior男装、Balenciaga、Moncler等。

｜阿迪达斯Yeezy

“时尚设计+”体系可以保证每一个设计师合作、品牌联名合作、IP授权合作项目无论是在新产品、新系列的设计开发，还是在内容创作、形象拍摄、传播推广等方面，流量获取、销售转化等维度可以获得更大的成功概率和ROI（投资回报率）。

“时尚设计+”的本质是通过时尚IP和设计的力量做出好产品。这是起点。通过好的产品，可以与消费者建立深度的联系和认可，进而打造“五好”品牌体系。即：好产品、好形象、好内容、好推广、好渠道，最终实现良好的销售转化和复购。

｜蓝瓶（左）、喜茶（右）

尤为特别的是，随着时代的发展，“时尚设计+”在国内外新消费品牌和D2C品牌的发展中得到了很好的实践和应用。例如：咖啡行业的Blue Bottle、%Arabica、Seesaw；美容行业的3CE、Glossier、花西子；香水和香料行业的Byredo和Guanxia；眼镜行业的 Warby Parker 和 Gentle；Monster；茶饮料行业的喜茶；家居行业的野蛮主义；消费电子行业的戴森和小米；服装行业的内外、角内、Ubras等。所有这些无一例外都以时尚设计为切入点。在原本竞争激烈的红海市场中，打造出“颜值、品质、性价比”三高的产品和门店，呈现出符合消费者需求的产品理念、设计特点、功能特点、品牌形象、叙事方式和用户。与传统品牌完全不同。互动和社群运营方式。

｜BYREDO（左）、冠霞（右）

我们相信，随着竞争的加剧，Z世代越来越追求品质和个性，“时尚设计+”将渗透到更多行业，助力迭代升级，做出好产品，成为好品牌。

|更有光泽

下一篇：从流量商业到美丽商业的三点建议

我们即将进入2022年，我们正处于AI、虚拟偶像、NFT、元宇宙的技术浪潮中。我们正在经历从“流量为王”的消费互联网时代到“注重个性、品质”的产业互联网时代，从流量商业到美丽商业时代的转变。

美是现代商业的驱动力；善良是一切事业的归宿和终点。我们因美丽而被吸引；我们因为善良而购买；我们因美丽而忠诚。因为有了忠诚度，就会出现重复购买，能够获得溢价，品牌就会成为真正的品牌。

在这个时代，想要打造一个“好看、优质、实惠、有品牌”的“美丽品牌”，我们该怎么办？以下是一些建议供您参考：

1、以设计师等时尚IP为核心资源，战略高度重视，坚持长期合作。

NIKE与世界知名设计师和顶级意见领袖的合作几乎可以与它对NBA球员的探索相媲美。经过多年精心经营，藤原浩、Travis Scott、MMW、G-Dragon、Off-White、sacai、Undercover、Ambush、A-Cold-Wall等顶级时尚IP阵容的集聚效应已形成；与 Moncler Genius 的合作亦是如此，Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli、Simone Rocha、Kei Ninomiya、Craig Green、Hiroshi Fujiwara、Palm Angels、Matthew Williams、JW Anderson 和 RIMOWA 等不同风格和领域的领袖人物都有成为合作者。如果不是高层战略决策者的共识和推动，在产品设计、制造、营销和销售渠道上是不可能实现的。实现高度协作。

|Moncler Genius

2、注重审美和设计能力的培养，建立、培养和发展企业内部策划设计团队。

每一款旗舰产品的背后，都有一位实力雄厚的设计师。苹果iPhone刚问世时，被誉为“科技与艺术巅峰的相遇”。与乔布斯共事多年的设计师 Jony，Ive 对苹果的贡献功不可没；无印良品的成功背后，有原研哉、深泽直人等设计师的全力参与；代官山茑屋书店有设计公司KDA、池贝智子和增田宗明的合作，更何况在奢侈品、时装、服饰、运动、美容等时尚行业，几乎每一个成功的公司都有自己强大的策划团队和设计师。增田先生甚至表示，未来的公司将由设计师组成。

对于非时尚行业的公司来说，现在是时候开始在公司内部建立、培训和发展一支设计师团队，重点培训和提高所有员工的审美和设计能力。 “科技+设计”是未来更好商业的标准。

3、不要刻意追求流行款，从“1”开始，打造品牌的基础款和常青款。

万事开头难。集中公司的资源和能力，从打造“外观、品质、性价比”相结合的好产品入手。好的产品一旦被创造出来，就会不断迭代，每年都会进行微创新。让这款产品成为品牌的基础款和常青款，并最终在时间的洗礼中成为爆款。

所有不好的“流量”都是短暂的，不会产生复购或溢价，就像许多快速成长和消亡的品牌一样。良好的“流量”是商业上近乎完美的状态。像迪士尼乐园、Costco、星巴克、苹果iPhone专卖店等。我们希望与时尚IP的合作不仅能带来“流量”，还能带来“美感”。

这个世界上，总有人想当“流量”，也总有人想当“美女”。所以，让“流”属于“流”，让“美”属于“美”。

我心中美好的生意既美好又美好，就像“鼎泰丰”一样。它并不试图给人们留下深刻的印象，也不担心交通。几十年来一直脚踏实地做好产品，知止止步，实现共赢。

一个好的企业不一定靠“时尚设计+”，但一定取决于一颗敬神爱人的心和始终如一的信念。

《图片|视觉中国》

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