电视出货量持续下行 企业打响开年“价格战”

1月8日，洛图科技(RUNTO)发布的《中国电视市场品牌出货月度快报》显示，2023年12月份，中国电视市场出货总量达345万台，环比下降3.4%，同比下降22.3%，创下去年单月最高降幅。

受市场需求变化等多方因素影响，2023年国内电视出货量持续下行。为了打好今年的“开局战”，电视厂商纷纷降低产品销售价格，在市场发起新一轮冲击。而后续行业的发展趋势亦成为各方关注的焦点。

“当下电视市场已经达到了饱和点，今年电视厂商的价格策略将出现分化。一方面，由于面板等成本上升，低端电视降价幅度相对较小，甚至会出现部分上涨;另一方面，激烈竞争下的中高端电视仍有降价空间，厂商们或将把更多注意力放在高端市场和差异化之争上。”中国家用电器商业协会秘书长张剑锋在接受《证券日报》记者采访时表示。

去年市场表现低于预期

去年年末，电视出货量曲线并未如业内预期般出现强势上扬。洛图科技分析认为，2023年上半年，整体市场的表现勉强打平2022年。进入2023年下半年，市场大盘颓势尽显，月均同比降幅均在10%以上，最后一个月更是大幅下降超20%。

谈及电视出货量大幅下滑的原因，洛图科技电视产业链资深分析师王先明对《证券日报》记者表示：“行业出货量在去年12月份出现较大降幅，主要受主力电视品牌对原本激进出货策略进行收缩的影响。具体来看，去年年底市场需求低迷，叠加对元旦、春节预期销售较为保守，品牌方在出货策略上均求稳，从而降低了采购需求，避免因销售持续萎缩带来的库存压力。”

部分数据也印证了上述说法，洛图科技线上监测数据显示，2023年12月份，中国电视市场前七大传统主力品牌及其子品牌的出货总量约为318.5万台，同比下降21.5%，环比下降3.0%。同时，七大品牌的市场占有率处于高位，达92.3%。

整体来看，2023年的电视市场表现整体低于预期。奥维云网数据显示，预计2023年国内电视总出货量仅为3812万台，同比下滑5.1%。另据分析机构集邦咨询估算，2023年全球电视出货量可能跌穿2亿台至1.97亿台，为近10年来低点。

在此背景下，今年打“价格战”再次成为电视市场的销售策略。近日，TCL电视75英寸、85英寸主流电视全线降价，部分75英寸电视更是跌破3000元。雷鸟、创维、华为等大屏电视均在大幅降价，其中主流85英寸大电视降至5000元以下。

王先明认为，从面板价格预测来看，今年2月份面板价格有望迎来新一轮上涨，届时LCD TV面板价格将处在高位，故中低端电视价格有望触底回升。

在奥维云网消费电子事业部研究总监刘飞看来，在大屏市场，电视价格竞争依然十分激烈。“随着大尺寸面板产能增加，电视整机市场价格仍有下降空间，并成为今年品牌竞争的主力市场，这也会让电视厂商的利润率持续承压。”

2024年有望迎来复苏

不过，在减量之外，电视市场也在酝酿新的增量和机会。据市场调查机构IDC最新报告，2023年全球智能电视出货量同比下降5.5%。预计从2024年开始，智能电视市场将缓慢复苏，并在未来几年保持适度增长。预计2023年至2027年，全球出货量将实现3.3%的复合年增长率。

“国内电视市场表现预计将与全球市场保持一致，2024年有望迎来复苏。国内家电巨头均已搭建了完善的数字产业化生态，带动产业链持续繁荣。智能电视、AI对话机器人等新兴产品规模逐步扩大，也成为行业新机会。同时，促消费政策利好频出，将进一步促进家电消费复苏和稳增长。”刘飞认为。

近年来，材料、芯片、面板、显示技术的不断进步，供应链国产化趋势显现，均推动电视产业链的迭代发展。头部企业也聚焦关键部件积极自研，加速出海，布局康养、医疗、社区等新兴智慧终端市场，而这均将为国内电视行业规模增长带来新机遇。