探讨私域流量：经济下行、渠道碎片化与消费分级的影响

大家好！很高兴来到浪潮新消费，和大家一起讨论私域流量的话题。如今，无论你是在线上还是线下，无论是公共还是社交，每个圈子都有大量的流量，这让你感到焦虑。因为大家突然好像到了一个停滞点，无论是增速还是其他方面都很难达到目标。

包括我身边的很多朋友，无论是做实体生意还是做电商，都面临着很大的压力。原本很容易达到的目标，现在只能完成30%、40%。

我总结了三个原因：

首先，由于经济不景气，大家的消费信心和能力都有些不足，直接导致商品零售额下降。从2019年上半年消费数据来看，除化妆品外，其他品类均出现不同程度下滑。

其次，渠道碎片化加剧了流量的分散，流量捕获越来越困难。

第三个因素在于消费者本身。现在我们已经进入了分级消费时代。碎片化和个性化的共振，让消费变得更加碎片化、更不可控。

过去外资常用的HBG理论（品牌增长=渗透率×承受能力×承受能力）原本可以带来不错的增长。但现在你发现这些传统的成长路径，就像大炮打苍蝇一样，突然失效了。

因为现在所有的大渠道、大媒体都被解构、打破了，大家开始关注“私域流量”和“流通”。

那么我们如何利用自己的私域流量呢？还是得从找定位和切口开始。因为无论是特劳特的定位理论还是波特的竞争理论，它们实际上都在告诉我们，无论我们是打造一个品牌还是一个平台，我们都要找到某一类需求或者某一类人群。

“私域”，顾名思义，就是私人的小众圈子。如果不定义圆并定位它，则不称为私有域。顶多就是一个伪私域。当然，除了那些能承受上千万市场预算的人之外，这是我们和其他平民无法羡慕的土豪级别的玩法。

但这种打法的机会比较小，因为竞争这么充分，又在BAT等巨头的范围内，肯定会降低你的成功率，增加你的试错成本。 ，包括构建供应链的难度，都会成倍增加。

所以即使你有钱，我建议你最好“磨豆腐”，一点一点地打造护城河和供应链，这样你自己的用户群才能更好地扎根。

我们的核心思想叫“五步心法”：层次、场景、人群、策略、闭环。

1. 类别：利基群体也可以变得非常大

首先是课堂。去年有一本很受欢迎的书，就是三浦舜写的《第四次消费时代》。那么中国目前正处于哪个消费时代呢？事实上，中国有四个消费时代。由于中国幅员辽阔，广东省的经济总量最多到2020年就会超过整个韩国。

此外，我国城乡、地区之间的发展还很不平衡，多种现象同时发生。比如，一二线城市正在迈向第四消费时代，但三四五线城市还处于家庭消费的早期阶段。 ，所以我把它定义为“消费堆叠时代”。

所以，在做私域流量操作的时候，一定要找到属于自己能力圈的类。因为你不可能渗透到所有人，所以创业初期最需要的是专注，而你的资源和精力是有限的。所以如何找到自己的阶层是关键。如何找到它？

首先，寻找班级之间的认知差距。

什么是认知差距？比如，很多人不了解微商妈妈。如果他们能通过红毯等简单直接的活动开花结果，就会为微商品牌充电、囤货。

在和这些妈妈们认真交流后，我发现她们常年留在四五线城市，生活在小圈子里，所以她们非常渴望有机会走出去，尤其是红毯和明星合影，这可以给他们一个圈子带来一年的谈话和材料。

另一个例子是花时间。以前男生送花，但是频率很低。现在，女性每周都会订阅它来取悦自己，使鲜花成为更频繁的日常消费类别。女孩子给自己买花的时候，这其实是一个认知上的差距。

目前中国很多阶层之间存在着非常大的认知差距。如果你找到了阶层之间的认知差距，你就会发现品牌或平台的潜在能量。

第二，要结合自身的供应链能力。

因为现在任何一个消费品市场，货比渠道更重要，所以你有什么样的供应链能力，就决定了你能处于什么水平。如果你的供应链能力是针对中高端产品的，那么你就需要仔细寻找您的中高端细分群体；如果你的供应链能力是针对中低端产品的，那么你可以在低线市场做得很好。

下沉市场这两年其实很好，因为抖音、快手、趣头条等下沉移动互联网应用刺激了下沉人的消费视野和消费欲望，而且是非常典型的熟人圈子，非常适合裂变。凭借更好的外观、更具线上感的品牌和更强大的方式，我们可以再次冲击下沉市场。

第三，看团队能力。

我以前认识一个从事共享服装租赁的人。他们的创始团队曾经从事生物电子领域，所以他们的愿景和供应链选择都比较简单。我们来看一下某服装租赁平台的团队。他们都有媒体出身，品味也比较好，所以对自己阶层的定位也很匹配。一旦搭配起来，就会事半功倍。

我们自己定义的阶层是一群有一定收入，想要过上更好的生活，但缺乏品味和消费眼光的女性。她们属于女性中的三明治阶层。然后我们拿到他们的画像和标签，看看他们分布在什么场景，然后想办法触达他们，围绕这些东西建立一个业务闭环。这是我们的核心战略计划。

这看起来很小众，但现在很多机会都是小众的，而“阶级”的核心就是小众。中国市场太大了，很多小企业其实都可以变得很大。所以，大家一定要认真对待这些微小的群体，精耕细作。这可以提高你的成功率，这对于创业来说是非常重要的事情。

2、场景：找到了流量宿主，就找到了撬动流量池的杠杆。

阶级仍然是一个广义的概念，每个阶级都有自己的主流场景。只有围绕这个场景，才能构建一个业务闭环。

由于当前的通道是碎片化的，每个活着的个体分布在不同的场景中。场景是交通。这句话肯定是对的，但可能还不够全面。那么如何理解这个场景呢？

比如广场舞就是一个非常好的场景。其实有一些专门的广场舞app在做这个，但是闭环不是很好。我想说，广场舞对于生鲜、社区团购来说是一个非常好的流量池。

找到场景后，我们还需要了解几个关键点：

第一个关键概念称为“流量主机”。什么是流量主播？我们可以简单地理解为KOL、专家、场景的领导者，他在场景或小圈子中的影响力可以将场景中的人聚集在一起。因此，我们需要找到场景中的流量主机。找到了流量宿主，也就找到了撬动流量池的杠杆。

至于如何绑定它来构建你的业务闭环，需要大家自己去思考。比如说我们有一个夜店场景，我们绑定了夜店的各个管理层，包括背后的职业经理人，这样我们就可以撬动这个场景。

第二个关键概念叫“消费核心按钮”。我们需要对场景进行分析和探索，看看是否存在类似“核按钮”的东西：在这个场景中可以立即触发消费的某些关键动作。

比如我们有一个私域流量玩法，它深深触动了夜店经营的需求。比如，如果他希望生意好，希望这些女孩的素质越来越高，那么我们可以和他商量，做一些“消费核心按钮”的设计。

如果能摸到广场舞大妈的组织者，为他打造整个广场舞服务体系、电商体系和社交体系，就会有很大的操控空间。

第三，每个场景都要有一个“主角”。比如，广场舞阿姨的主办方就是典型的主导方，包括行业协会和场景商业实体的高层领导。让他们帮助我通过兴趣和情感的结合来带路，这也很重要。

第四，线下场景优于线上场景。因为现在线上场景非常碎片化，很难把握，而且人们对线上的容忍度也没有那么高，所以获客成本会非常高。

但线下很多场景都是熟人关系。只要你设计好感性与理性的法则（感性利益原则），把契约、情感、人员利益落实到位，绑定好这个场景的私域流量池，别人就会很高兴。已经很难再撬动了。

3、人群：能否区分“顾客”和“用户”，决定了你的生死。

我们再看看现场的人。我们如何分析他们，如何为他们提供服务，我们如何构建商业模式？这里特别强调的是，一定要分清楚谁是客户，谁是用户。这非常重要，决定着你的生死。

为什么会有“顾客”和“用户”？比如脑白金，它的顾客是儿童，它的使用者是老年人。你需要分清楚谁花钱了，谁没花钱但是可以给你反馈。

另一个例子是广场舞。广场舞的组织者是你的用户，而不是你的顾客，因为你需要他来帮你把共同的顾客聚集在一起。你应该让他利用他的角色来占你的便宜，被动的和主动的。设计一条好的路径。

所以一定要区分，这甚至可能成为你早期商业模式的全部。只有明确区分客户和用户，了解他们的需求和痛点，你才能知道如何选择，你的私域流量才能成功。

中国目前围绕亚文化有很多小众群体，每个小众群体都可以构建私域流量池。我总结为“爱好聚会，精神享受”。

喜欢二次元文化，包括cosplay、ACGN、吉服、百合；还有一些小众服饰，比如汉服、古风，在抖音上很流行；还有现在流行的潮流品牌文化，分为滑板和嘻哈。 、说唱、涂鸦；还有哥特文化、电子竞技、朋克等等，这些东西在中国都很流行。

因为现在一切都是讲个性，讲自我表达，所以每一种文化如果你理解透了，就会有一个非常大的基础，你至少可以玩上亿。这其中有很多机会。

4、策略：“裂变式推送”，如何在推送中加入裂变思维

你定位了你的班级，定位了你的场景，找到了属于你自己的垂直群体。那么如何找到这些人并与他们建立关系呢？这是一个中等和范围的问题。

我们有一种打法叫“裂变推”。本地推广是很常见的事情，但是不要小看本地推广。阿里巴巴依靠本地推广，在20世纪90年代能够销售出如此高单价的产品。那么为什么现在做不到呢？而且，现在信任的成本越来越高。因为智商过剩、信息超载，“面对面”是最有效率的。

只是这十年，大家已经习惯了潮流思维、互联网思维。本地推广可能会比较慢，本地推广团队也不好相处，所以大家就失去了耐心，不再关注。但现在你开始玩私域流量，本质上是因为公域流量变得越来越昂贵，也越来越难捕获。

所以我们需要做裂变式的推送，根据现在的情况做一些改进和升级，在推送中加入裂变的思维。简单来说，你打你的，我打我的，让每个人都能成为系列中的利益点和杠杆，包括我们自己的员工、对方的员工、现场的人员等，构建一个一支一支的蚂蚁大军，打一场人民战争。

其实依赖本地推荐的品牌有很多，没必要一一分析。其中很多都已经规模很大，在线下市场的影响力很强，但很多人可能不知道，比如正心鸡排、蜜雪冰城、尚客连锁酒店，他们都是下沉市场的大型龙头企业。 。

所以我认为本地推荐的价值应该再次受到重视。但很多人可能做不到，因为本地推广团队建设难度大，前期也很难做到。首先你得找一个懂得线下推打的人。

你必须千方百计地在一个更卑微、收入更低的地方找到他，并想办法把他变成你的伴侣。找人肯定和创始团队每天做的事情一样，都是条件反射。他们走到哪里，就挖人。我们也是如此。

本土发起人的管理，对于很多电商创业者或者80、90后的创业者来说，可能显得比较困难。以下是一些提示：

第一个是“苦大仇深”。这也是阿里巴巴早年中共铁军的招募标准。为什么叫苦大恨深呢？我来自农村，要吃苦，要出人头地。

二是吃喝。本地促销的管理其实很简单。团队文化就是吃吃喝喝。

三是精细化管理。线下市场一定比线上市场更加密集，因为它涉及到网格管理和人员管理。国家、省、市、县、乡镇等更加精细化、空间维度的管理。我们还需要将目标分解到年、月、周、日、时的时间维度上。

然后每天都会排名，每天都有奖金（前期只给奖励，不给惩罚）。重要的是粒度，重要的是比较。你的模型可以是基于互联网的、复杂的，但管理需要降维。比如阿里淘村淘宝，为什么它的渗透率不如以前了？因为现在的基因和能力都不同了。

建立本地推广团队确实很难，也很难管理。但是当你慢慢建立起来的时候，你发现整个组织能力已经扩散到三四五线城市了，做什么都会很厉害。

5.闭环：只做最好的

电子商务的核心是“更多、更快、更好、更省”。淘宝解决的是越来越多的问题，京东解决的是更快更好的问题。如果私域流量能够解决其中之一，那么私域流量就能起飞。

不要想着解决三四个问题。会消耗创始团队大量的精力和金钱。在你解决问题之前，团队可能已经误入歧途。

你只需要关注场景中的关键元素，将它们最大化，然后突破它们。这是做业务闭环时应该明白的。我们每天都要列出明天的重点任务，就一件事，如果多了，那就不是重点了。

您必须在早期阶段集中精力，将成本降至最低。如果你每天都能专注于关键任务，公司就会成长得很快。

所以我说闭环业务要“精准、独特”。具体来说就是围绕你的垂直流量进行精准运营，然后打造专业的供应链。

以我们自己为例，我们有围绕夜总会女孩建立的电子商务机会。我们如何进行精准操作？例如，考虑他们的 LTV（生命周期）的各个方面，例如审美周期、职业周期和货币化周期。

具体来说，我们进入医美、服饰彩妆等领域，并为其打造专业的供应链。例如，她需要不过夜卸妆、不损伤皮肤的化妆品。这就是我们专业的供应链。

围绕垂直精确的人群建立专业的供应链。只有解决他们的需求和痛点，才能构建业务闭环。

在构建业务闭环、设计组织时，我们还必须具备资本化的“天字号起步风格”。所谓“道、天地”，“道”就是愿景、使命、价值观，它会保证你在成长过程中不变形； “天”是战略规划和行动计划； “土”是人才、结构、基本制度。这非常重要。如果你做得对，你的组织就不会分崩离析，并且在运行时有节奏。

这是大写的基础。今天的中国，一半是产品，一半是“机会”！当经济不好的时候，梦想、信心、希望就变得更加珍贵。

6、向下融资：屌丝创业者的现金流秘密

最后说一下下行融资。向上融资意味着寻找风险投资公司和大公司来筹集资金。向下融资是什么意思？比如你的城市合作伙伴，给他们一些原始股份。现在向下筹集资金可能比向上筹集资金更好，因为很多基金自己无法筹集资金。

阿里巴巴成立于1999年2月，同年12月获得高盛500万美元融资。这件事现在仍然是一件非常牛逼的事情，因为90%的创业者都做不到。

这几年的分析表明，出身大公司的明星创业者成功率并不如屌丝创业者高，因为他们都是抢着融资，差距会很大，而且大多是半途而废。屌丝创业者从一开始就有很多向下融资的方式，这样会带来更好的现金流。

我们自己的向下融资目前是由代理体系和渠道中的一些关键人物组成，比如场景经营实体的老板、他们的管理层等等。现在在私营部门，大家一定要多了解多层次的渠道体系，如何推销机会，如何发动“人民战争”？

对此，你可以仔细研究一些线下做得更好的商业模式，比如哪些品牌开了上千家门店，或者拥有超过10万人的系统。这些都是非常牛逼的公司，确实在默默发财。

我认识很多微商，一年营业额达到50亿的至少有10家。没有人能够想象这些公司的存在，70%的人甚至从未听说过它们。 2018年，某领先微商品牌营收突破300亿，这也是一个恐怖的数字。如果能够资本化的话，绝对会成为价值数百亿美元的超级独角兽。

现在很多人对微商、社会裂变性较强的公司存在一定的偏见，但本质上都是认知偏见。真正的核心是不带偏见地学习并为自己所用，而不是僵化地看待它们。他们笑了。学习的目的就是让自己在修炼中越来越客观。

今天的分享就到此为止。我的观点仅供大家参考和讨论。请批判性地思考。或许我说的都是错的。谢谢大家。最后欢迎大家加我微信（18675504851）一起搭砖，一起交流。

*问答精选 Q1：精准粉丝圈进来后如何操作？

A：首先，你需要设计保留。你的流量池应该放在微信、APP还是小程序上？第二个交易结构需要深思熟虑，比如是品牌还是平台，是社区变现还是知识付费？因为你如何运作，关系到你的交易结构和整个商业模式。

在具体操作上，首先要做的就是向某些做得很好的品类学习，找到自己的感觉。其次要有网络感和互动性，第三质量和产品必须在70%以上，不可能达到100%。最后但并非最不重要的一点是，我认为产品内容和服务需要三合一构建。内容可以带动你每月的活跃度，它会帮助你在你的平台上建立这群人的消费习惯，所以内容非常重要。

Q2：裂变之地现在有什么创新的实用玩法吗？

答：我只是分享了几点。比如我们会和某个场景的关键决策者进行利益绑定，线下也会引入直接推广和间接推广。其实很多东西，只要结合某些东西，点透、穿透，效果就会很好。不一定要花哨，花哨也不一定有用。

很多东西都可以用，但是你要学会权衡，就像营销一样。很多人认为我们需要不断创新，但实际上营销就是重复，广告就是重​​复，重复的力量是巨大的。如果你把这里的事情重新安排一下，把供给侧和需求侧重新连接优化，效果可能就完全不一样了。

Q3：私域流量最好的运营商是哪家？您可以通过哪些方式保持活跃？

A：我觉得最好的是公众号。如果再加上社区和小程序就更好了。 APP也是可以的，但是最好等到有了用户基础后再迁移到APP。 APP的维护成本和运营成本仍然高于微信。

其实任何方法都好，关键是要结合自己的能力和行业属性。比如知识付费时，小程序不能拆分，只能放在A​​PP里。