瑞幸咖啡悄然涨价1元引发舆论关注，饮品行业涨价背后的真相

作者|徐莉（营销头版主笔）

来源 |营销首页（ID：mkt2000）

“悄悄进村，别让任何人向你开枪。”

——《地道战争》

这句老电影中的经典台词用在品牌涨价上似乎毫无违和感。

近日，不少消费者发现瑞幸咖啡的产品悄然涨价1元。据瑞幸咖啡APP显示，原来的21元、24元、27元的价格体系现已调整为22元、25元、28元。

虽然品牌希望涨价悄无声息，但还是引起了舆论的强烈关注！

对此，瑞幸咖啡回应称：

“这是正常的经营政策调整，折扣和免税将根据情况动态调整。”

表面上看，瑞幸咖啡的反应有些低调。但事实上，涨价背后的原因并没有那么简单。

加价是整个饮料行业的惯用伎俩

你见过不涨价的饮料品牌吗？

不！

我们以过去两年为例。

2018年1月，华润雪花、青岛啤酒等多家啤酒企业宣布涨价； 2018年3月，康师傅将茶/果汁系列产品价格上调2-3元，娃哈哈也宣布调整供货价格。并重新规定相应产品的最低零售价。

那么，新茶饮品牌又如何呢？

与便利店、超市里的饮料不同，以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌的涨价显得更加神秘。具体来说，相比直接涨价，新茶饮料更热衷于“新品提价”策略，即原有产品价格不变，但对于新推出的产品，品牌会通过新品实现涨价。定价方法。上升。

此外，新茶饮品牌还会通过“加料”、“换糖”等方式推高产品整体价格！

那么，咖啡品牌又如何呢？

事实上，全球咖啡连锁巨头星巴克也热衷于提价。过去几年，星巴克的业绩增长很大程度上归功于产品价格的上涨。

说到这里，瑞幸咖啡为何也要涨价，有解释过吗？

有人可能会问，为什么这些品牌能成功涨价呢？

一方面，随着产品原材料及相关成本的增加，品牌的运营成本也在增加，因此涨价行为被外界认为“合理”；另一方面，通过营销策略的创新，依靠品牌知名度的提高“抵消”消费者对涨价的抵制。

更重要的是，年轻消费者本身对价格并不敏感，尤其是在新茶、咖啡领域！

最后，面对普遍的“涨价”诉求，为了避免成为众矢之的，几乎所有饮料品牌都会普遍同意在同一时间段内集体涨价。

结果，消费者只能是价格接受者。

通过发放优惠券

降低消费者对价格上涨的敏感度

首先我们需要回答一个问题：

瑞幸咖啡为何选择“冒着全世界不认可的风险”涨价1元，而不是通过优惠券实现隐性涨价？

我认为有两个原因。

首先，定价的上涨代表了品牌在行业中的地位，是产品价值乃至品牌价值的体现；其次，优惠券属于营销范畴，与产品定价的概念不同。

因此，虽然优惠券可以起到掩盖价格上涨的作用，但价格上涨同样重要。

先来说说瑞幸咖啡的隐性涨价。

与2018年第四季度相比，即饮饮料平均售价从10.4元上涨至12元，涨幅15.38%；其他产品平均售价从8.7元上涨至13.8元，涨幅超过50%。

但是，作为消费者的你注意到了吗？瑞幸真的因为涨价行为而被拒绝吗？

我想至少大多数人不这么认为！

很多人可能会说瑞幸咖啡不是星巴克，消费者没有很强的品牌忠诚度。不过，这两年的实践证明，瑞幸咖啡也有忠实的粉丝。

在我看来，2020年瑞幸咖啡将继续根据市场变化动态调整优惠策略。一方面，瑞幸咖啡希望通过提高定价来增加单店收入；另一方面，瑞幸咖啡希望通过提高定价来增加单店收入。另一方面，也希望通过调整优惠券来提高产品的实际价格。

涨价背后

开启了绩效提升的想象蓝图

低价是品牌在短时间内进入市场并赢得用户的秘密武器。然而，低价只能是一种策略，而不是品牌策略。

否则，利润就难以实现！

如何实现盈利？

要么增加门店的产品线，让咖啡作为引流产品，带动店内其他产品销量的增长；或者实现产品实际价格的提升，增加单品的销售利润。

先说增加门店产品线。

在过去的一年多时间里，我们看到除了咖啡之外，瑞幸咖啡还推出了“小鹿茶”、“鲜榨果汁”、“轻零食”、“坚果”等产品。

事实证明，通过咖啡带动其他产品的销售是一个极其不错的选择。

我们来谈谈产品的实际价格。

众所周知，瑞幸咖啡在市场开拓初期，大多都是发放120折优惠券。但现在发放的优惠券主要是50%左右的折扣。

这样一来，不仅单一产品可以盈利，而且随着价格的不断上涨，将会打开想象的利润之门。

还有一点必须说明的是，瑞幸咖啡利用大数据分析，针对不同的消费群体发放不同折扣的优惠券。例如，当用户长时间没有点餐时，通常会发放折扣较大的优惠券，以吸引用户光顾；当用户经常光顾时，折扣会减少。

这就造成了“多人多价”的局面！

不客气地说，与一刀切的定价模式相比，通过优惠券的定价策略不仅更加灵活，而且在产品策略、价格策略、营销等方面都可以采取“因地制宜”的方式。通过分析用户习惯来制定策略。

从这个角度来说，瑞幸咖啡确实应该算是一个互联网品牌！

总结

在很多人看来，瑞幸咖啡依靠资本市场融资，同时又大笔发放优惠券，是不是很矛盾？

不！

事实上，“一边烧钱一边融资”是瑞幸咖啡的商业模式，也是其所坚持的。

一方面依靠补贴来教育大众消费者；另一方面，通过灵活的优惠券，特别是定价，不断考验消费者对产品的接受程度，从而提高产品销售的毛利率，获得市场利润。

在我看来，这样的营销策略非常酷！