全球经济演变与奢侈品商业本质：Chanel涨价潮背后的逻辑解析

全球经济的演变给时尚业带来了难题，也恢复了奢侈品行业的本质。

奢侈品一向被称为“最反周期”，与经济周期有着必然的联系和波动关系。涨价浪潮反映了两者之间的底层逻辑——无论世界经济处于哪个周期，在适用28-20规则的社会财富分配中，以VIC为最的奢侈品消费市场的主力军important 永远是顶级组。这个群体的消费能力是奢侈品的基础，他们的消费意愿很可能不会因为价格上涨而减弱。

验证这个逻辑最典型的案例就是Chanel。作为过去几年高端消费品中增长最大的奢侈品牌，香奈儿上一财年的收入增长主要来自于价格上涨。当时首席财务官Philippe Blondiaux曾承认，创纪录的营收增长有一半功劳来自于价格上涨。这一事实证明了香奈儿的品牌力量。当时还明确表示，未来将根据通货膨胀、货币汇率等实际情况继续进行价格调整。

从Chanel看LV，奢侈品价格上涨并不罕见。但奇怪的是，一个月前明确表示“取消原涨价计划，维护市场稳定”，但一个月后涨价依然到来。是什么促使LV在一个月内做出新的选择？

近两年，市场上消费降级和消费升级同时出现。看似矛盾，实则“存在即合理”。拨乱反正看本质，任何品类都有其核心消费群体，价格策略是筛选目标用户的最佳方式。在过去10年的“蒙眼奔跑”中，奢侈品一直游走在普通市场和顶级人群之间。前者是增量市场，后者是稳定的基础市场。

奢侈品集团经历了多个经济周期。即使在宏观经济对股市影响最大的2022年，标普500指数全年下跌近20%，奢侈品行业受影响仍然最小。然而，LVMH等“常胜将军”在一个月内做出了两种截然不同的选择，可见市场不再像以前那么简单。

无独有偶，爱马仕近期也表示将在2024年对其产品进行全面提价，涨幅为8%至9%。在宣布这一消息的财报电话会议上，还公布了相关业绩数据：爱马仕2023年营收为134.27亿欧元，按固定汇率计算同比增长21%，同比增长根据当前汇率计算 16%；净利润为43.11亿欧元。 ，按固定汇率计算增长28%。

但爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯认为，爱马仕的价格不是营销工具，而是商品成本的反映。为应对通货膨胀和货币波动，该公司已全线提价8%至9%，而去年的提价幅度约为7%。这是为了补偿6%的生产成本增加和不利的货币影响，而不是通过提价来增加利润。

尽管价格不断上涨，但爱马仕似乎抓住了消费者的价值补偿心理，让他们愿意掏钱。阿克塞尔·杜马斯 (Axel Dumas) 认为涨价不会影响该公司出色的销售轨迹。 “我们没有任何价格营销策略，不会因为产品很受欢迎就提高价格。我们的价格合理，因为它是真实的……我相信我们的客户可能比金融分析师更理解。”

根据世界奢侈品协会发布的奢侈品牌全球定价公式，实际销售价格=原材料+加工成本+品牌价值+市场公关成本+渠道费+关税和政府税率。 LVMH集团首席执行官伯纳德·阿诺特也指出，涨价背后一般有两个原因，一是技术进步，二是经济增长，最重要的是有需求。过去几年，奢侈品行业的价格大幅上涨。虽然有经济因素，但根本原因其实是通货膨胀。

LVMH首席财务官还补充说，涨价的另一个原因是汇率。过去几年全球汇率波动剧烈，LV必须调整价格来维持利润率。不过，今年经济前景仍不明朗，预计通胀回落、利率下调。如果像以前一样涨价，消费者在情感上是不会同意的。但短短一个月时间，LV的涨价再次证实了奢侈品牌的实力。

但市场会像往常一样付出代价吗？

此外，开云集团发布2023年业绩后，还宣布将增加旗下所有品牌的排他性和欲望，而Gucci将率先实施这一战略。通过减少SKU、减少产品折扣来减少产品供应量（关闭一些奥特莱斯折扣店已成为2024年的一件大事）。肉眼可见，Gucci正在战略上向爱马仕等仅有少数SKU的领先奢侈品牌靠拢。可以预见的是，它的价格必然会上涨。

定价和消费实际上是动态的相互选择过程。非凡定价是奢侈品牌筛选消费者以满足该行业细分消费属性的“过滤器”，在消费者认知中划定逆向品牌选择的标准，形成供需平衡规律。这种更加稳定的消费让奢侈品牌有信心保持增长，或者至少给了他们在寒冬中的一条出路。

涨还是不涨，奢侈品巨头已经做出了明确的选择。但从历年的涨价数据来看，虽然没有停止涨价的迹象，但幅度正在逐渐减小。

2021年12月，特斯拉创始人埃隆·马斯克在推特上表示：我的直觉是，经济衰退……将不迟于2023年。

2022年9月，世界银行在报告中表示，2023年，世界可能走向全球经济衰退，新兴市场和发展中经济体可能会经历一系列足以造成持久伤害的金融危机。 10月，国际货币基金组织在另一份报告中表示，全球超过三分之一的经济体将在2022年或2023年出现萎缩。

2023年4月，马斯克再次表示：温和衰退已经到来。

这并非危言耸听。 2023年将是奢侈品行业急刹车的一年。数据显示，2022年全球奢侈品销量增长22%，2023年仅增长8%。中产阶级行动变得谨慎，富裕阶层消费变得犹豫。

此外，相关报告显示，仅占消费群体2%的顶级消费者VIC，却贡献了全球奢侈品行业40%的销售额。经计算，98%的普通消费者贡献了60%的奢侈品消费。随着外部经济环境恶化，这些非核心消费者的购买力受到较大影响。

美国ACRC（富裕消费者研究公司）2023年调查数据也显示，奢侈品牌配饰和皮具的购买率从7月的21%下降至10月的11%，时尚用品的购买率从25%下降至 25%。下降至19%。

客观存在的数据意味着时尚界不能再坐以待毙。

开云集团副首席执行官弗朗西斯卡·贝莱蒂尼(Francisca Bellettini)表示，渴望型客户(梦想拥有奢侈品的客户)一直是Gucci品牌客户群中最突出的部分，但过去几年品牌提升战略的重点一直是增加顶级客户的数量。创造的价值和比例。 Gucci的顶级顾客比例低于那些梦想拥有奢侈品的顾客比例。

展望未来，弗朗西斯卡·贝莱蒂尼表示：“集团的增长既取决于渗透更多顶级客户，也取决于吸引更多梦想拥有奢侈品的客户。顶级客户的增长速度将比梦想拥有奢侈品的客户更快。”增长率。

2023年业绩下滑正是因为有抱负的客户（梦想拥有奢侈品的消费者）受当前各地区经济形势的影响最大。 ”

François-Henri Pinault 还补充说，在其所有品牌中，我们看到梦想拥有奢侈品的消费者呈现出良好的增长趋势。他强调：“如果2025年大环境没有恶化，集团对梦想拥有奢侈品的消费者的吸引力值得期待。当经济环境改善时，我们会增长得更快。众所周知，我们正处于梦想拥有奢侈品的细节。”强大的细分，这将使所有品牌受益，并将重新平衡我们的客户组合，尤其是在 2025 年。”

从产品布局上也可以看出，奢侈品牌进一步把握了基础市场。

此前，奢侈品牌美妆香水业务基本都是“外包代理”。开云集团、历峰集团、LVMH、OTB集团、Prada、Ralph Lauren、Valentino、Tom Ford等奢侈品牌以及集团的美妆香水业务基本都是被欧莱雅、科蒂等美妆巨头授权或收购的。雅诗兰黛和宝洁公司。 。

然而，2023年，奢侈品巨头开始了“独立运营”时代。

2月，开云集团新成立的独立美容部门Kering Beauté； 4月，LVMH美妆部门董事长兼首席执行官Stephane Rinderknech履新； 9月，历峰集团宣布成立高端香水与美容实验室……

美妆香水业务的“收复失地”，实际上是对“口红经济”效应的回应。一方面，控制“摇钱树”可以弥补奢侈品消费的周期性疲软。同时，美妆香氛业务也可以与时尚、皮具、珠宝等其他部门形成更加完善的产品矩阵，实现更多的互补性和稳定性。增长模型。

即使经济下行，高端消费者仍然拥有相对稳定的购买需求和实力。简而言之，价格上涨并不影响奢侈品消费者的市场份额。因价格上涨而可能损失的部分增量市场可以通过美容、香水等消费领域来弥补。这不仅是2023财年取得良好业绩的爱马仕度过奢侈品下行周期的行之有效的路径，也是近年来香水等赛道变得拥挤的根本原因。

在复杂的市场中，对于试图度过寒冬的时尚品牌来说，奢侈品的举措给予了借鉴和示范——瞄准消费市场的两极。即以有效的价格策略实现增长，保证基础市场的稳定，同时以全品类占领更广泛的大众消费市场。最好的策略是同时关注两者。 WWD

撰稿：龙井