旅游零售业变革：机场与航空公司如何应对未来挑战

如今的旅游零售行业与五年前有很大不同，更不用说十、二十年前了。原因有：人口分布的变化；低成本航空公司的激增；尽管旅客人数稳步增加，但人均支出下降；购买行为的变化；以及智能移动设备的普及。这些只是迫使机场、航空公司、旅游零售商和品牌重新考虑其商业模式的部分因素。

在全球范围内，非航空收入约占机场总收入的一半，目前是机场最重要的单一收入来源。因此，增加非航空收入对于民航业的发展极为重要。但机场零售业的未来会怎样？机场、航空公司和零售商如何应对所面临的各种挑战？如何充分挖掘潜力、引导行业健康发展？

机场需要以新的视角和创造性思维重新思考其商业模式。乘客在网上购物的花费越来越多，留给机场购物的钱越来越少。机场和航空公司如果想寻求增加零售收入并吸引网购专家关注的机会，就需要在电子商务上下功夫。

打造融合发展的平台生态系统

今天的消费者往往更加理性。目前的数据显示，超过70%的采购都是预先计划的。换句话说，旅客正在减少在机场的冲动消费行为。一些大型机场和航空公司已经开始大幅数字化运营。

目前的问题是，迄今为止的许多努力并没有达到预期的效果，营销系统过时，转化率低，与目标受众缺乏沟通。

为了满足客户的需求，必须搭建移动销售平台，为消费者提供定制化的产品和服务。如果航空公司、机场和零售商希望在电子商务领域大展拳脚，将更多乘客转化为购物者，他们需要共同开发更全面的端到端解决方案，即数字机场商务生态系统。

想要建立数字化机场商业生态系统，航空业四大利益相关者：机场、航空公司、零售商（免税）、品牌需要根据出行“四位一体”新格局重新定义零售。它的商业模式。

尽管参与者的需求不同，有时甚至相互竞争，但每个人都需要合作才能获得长足的发展。构建数字机场商业生态系统最重要的意义是为旅客提供真正无缝的客户体验。

每个利益相关者都应发挥其核心优势来参与这项联合提案。在这个模型中，机场演变成（数字）市场提供商，将利益相关者聚集在一起并提供必要的服务。像物流、路线查找、实时配送、实时航班信息等，只有机场配备了相应的设施来提供这些服务。

零售商和品牌可以提供引人注目并满足旅行者需求的产品，包括数字产品。与航空公司、零售商和品牌商的合作让机场有更多与旅客互动的机会。也就是说，旅客在出发之前，已经通过登录机场电商平台与机场进行了初步接触。

专注于长期目标可以打破障碍

航空公司在这种模式中发挥着特殊而重要的作用，因为许多人已经意识到依靠旅客冲动购买的日子已经一去不复返了。路上销售的商品不仅运输成本昂贵，而且品种有限。奢侈品公司往往不会考虑这种销售途径，因为他们害怕损害品牌的优质形象。

尽管如此，航空公司拥有大量乘客数据，理论上可以使所有利益相关者以高度个性化和精确的方式销售机场产品和服务。

只是目前的旅游零售行业，机场和航空公司仍然倾向于各自为政，而不是深化合作。改变观念需要一个过程，要求所有利益相关者认识到，通过共同努力，蛋糕可以做大，每个人都能获得更多收入和更高的客户忠诚度。这显然比争夺一块不断缩小的蛋糕要好。

除了数字机场业务生态系统的整体优势（例如提高客户忠诚度和收入以及扩大目标受众）之外，对于不同的利益相关者来说还有一些特定的优势。例如，如果您为机场创建了自己的数字市场，产品丰富，网站流量和销售额都会相应增加。 API的使用将增加机场的额外收入。机场最大的好处是能够提供无缝的数字客户体验。

另一方面，航空公司可以在其控制的渠道中扩大其产品范围。通过全渠道平台提供产品，航空公司无需局限于过去传统的机上销售模式，可以提供更加精准的服务，即根据不同需求制定不同侧重点的营销方案不同乘客的。

由于该生态系统还提供机场服务，因此为航空公司提供了额外的收入来源。换句话说，数字机场业务生态系统是航空公司将客户数据货币化的一种方式。目前，客户数据主要用于航班相关信息。

该系统除了实体店和现有的在线销售渠道之外，还拓展了新的销售渠道，品牌和零售商也将从该生态系统中获得巨大的利益。

通过获取有价值的客户信息，零售商可以向正确的目标群体提供个性化的购物优惠，并决定是否推销高端产品，从而产生更多流量并提高转化率。此外，该系统还为零售商提供了许多在线和交叉销售的机会。

只有多方面考虑，才能利大于弊。

与此同时，旅行者从生态系统中获得了许多好处，其中最重要的是即时产品可用性——旅行者可以在购买前查看和检查商店中的产品。

在生态系统上购物，无论是线上还是线下，都会带来更高的转化率和更令人满意的客户体验。此外，它还提供多种送货和取货选项，例如商店取货，到投递点、储物柜、家庭住址、机场休息室或登机口等地点。

端到端数字机场业务生态系统无法使用开箱即用的软件来构建。其设置需要能够将系统集成到任何 IT 环境中并实施 API 数字解决方案。

这样的生态系统不仅提供全渠道电子商务，还连接所有可用的机场服务，例如停车、快速通道、休息室或忠诚度计划。此外，还必须充分满足ERP、PIM、CRM、订单管理、物流等各种软件解决方案的需求。

为了取得成功，生态系统必须在旅行者旅行之前、期间和之后提供多个接触点。此外，为了区别于免税品传统的冲动性销售模式，必须推出有吸引力的、高品质的产品。

其他成功因素包括相关渠道上足够的客户流量、跨多个渠道的个性化沟通、促销以及增加在线销售和交叉销售的功能。

为了提供全渠道体验和整体数字化端到端解决方案，需要考虑每个利益相关者的优先事项。不仅要思考如何通过适当的合作产生更好的整体效益，还要考虑亚马逊、阿里巴巴等主要电商竞争对手可能带来的风险。那么，问题实际上只能是：“如何实现这样的联合解决方案？”

回答这个问题并不像您想象的那么困难，因为机场已经开始提供此类集成数字解决方案。英国伦敦希思罗机场是旅游零售产品数字化的完美范例。希思罗精品店提供多种渠道的购物选择和服务。旅行者对奢侈品最感兴趣，关注度最高的是手表、电子产品和高端时尚产品。

建立数字机场商业生态系统对于任何机场来说都是一项艰巨的任务。需要转变思维方式、创新商业模式、梳理流程甚至重组组织。然而，如果你想解决旅游零售行业面临的问题，这可能是唯一可行的选择。 （中国民航报、中国民航网特约撰稿人 董晨晨）