市场变革中的厂商博弈与竞合：新技术与新趋势的挑战与机遇

市场总是在不完美矛盾中运行

近日，杜建军先生发表题为《是谁在“摧毁”中国制造业的价值基础？》的文章引发热议。事实上，商业生态环境与整个上游制造业息息相关，这是基本常识。厂商竞争和竞争一直是各行各业的热门话题。互联网及其衍生的新技术（如大数据、人工智能等）正在以前所未有的速度改变着存在的一切。厂商之间的博弈和竞争出现了许多新情况、新特点、新趋势：厂商们都在议论纷纷。新营销；商家在谈论新零售；消费者在不断变化的平台和去中心化的市场中享受着前所未有的便利，同时也遇到了前所未有的麻烦。简而言之，市场变了，但问题依然存在。

我们不能指望任何一种技术进步能给我们带来一个完美的乌托邦。但从现实出发，我们还是要面对当前的困扰，从杜建军先生关心的一系列问题入手，比如大型连锁店、电商不断的无底价促销，无休无止的无底价促销等。同行之间的压制和影响；中小制造商破产，传统制造商经销代理渠道体系解体、崩溃；渠道垄断，使其在整个商业体系中获得霸权，从而可以剥削供货的厂家。羊毛来自于羊，厂家势必将高端渠道成本转嫁给消费者，从而不断抬高产品的市场零售价格。我们所看到的只是现象。其背后的根本机制是技术和资本。以及权力斗争。其中，有资本贪婪本性导致的市场失灵，也有权力傲慢和道德风险导致的监管失灵。最可怕的情况是，在不适当的时机，技术与资本结成联盟，冲击正常的市场生态。监管部门制定的政策不仅不能纠正市场偏差，反而会滥用市场支配地位、进行不正当竞争，损害企业经营。生态和其他行为正在火上浇油。如此一来，不仅造成行业混乱，引发社会问题，最终也损害了消费者的利益。

总有一个健康的商业生态系统

任何行业都是一个完整的生态系统，无论是垂直的上下游之间，还是横向的品牌厂商之间，它们的关系既是竞争又是共生。要构建或保护一个有利于上下游协同发展、有利于制造业更好满足消费者需求、创造品牌价值的商业体系，我们首先要明白：我们需要什么样的体系？

根据我的简单理解，这个系统应该具备以下条件或者特点：

首先，该制度是一个开放的制度，鼓励公平竞争。从本质上讲，这个体系属于市场，政府不能盲目干预，除非万不得已或者某些系统性风险是明显可预见的。

二是体系具有一定的稳定性，即上下游保持基本平衡，行业内竞争遵循差异化和效率原则，市场总体有序。

三是制度具有创新活力。新需求、新技术、新商业模式都是创新的源泉和基础。创新的活力来自于制度内部，即来自于制度的差异。因此，多样性是健康商业生态系统的显着特征。当然，在不同的技术背景下，多样性有不同的表现形式。平台化后日益加强的去中心化趋势，也可以理解为一种多样性。

中国特色厂商游戏有历史偶然性

我们回到杜建军先生关心的当前中国商业生态环境问题。在我看来，中国当前商业生态的很多乱象（这里重点讨论上下游关系，行业间的品牌竞争单独讨论）都具有一定的历史偶然性。这种偶然性来自于改革开放政策的实施。市场本身的固有缺陷，或者说我们可以追溯的起点市场，从一开始就是一个不平衡的市场。

众所周知，改革开放前，中国实行计划经济。计划经济本质上是短缺经济。上下游的关系本质上是供需关系。当供大于求时，品牌供应商的地位就很强；反之，渠道就强。从人气为王，到品牌为王，再到渠道为王，实际上体现了一个供需关系变化的过程。今天讲的供给侧改革，其实是一个必然的结果。

如果市场供需失衡，会发生什么？当供大于求时，厂家实力雄厚，更多利润流向上游；当供大于求时，经销商实力雄厚，利润更多流向下游。厂商的动态博弈影响社会资本的流动，最终形成相对平衡的格局。从市场规则的一般逻辑出发，这个过程中的一切变化都是合理的。但企业经营和政府监管不应着眼于必然结果，而应着眼于过程中的努力。企业必须从自身经营质量的角度认识市场，政府必须从消费者利益、社会秩序、市场主体行为合法性保障的角度认识市场。否则，就会滋生不当行为，损害企业利益相关者的利益，损害正常的社会有机体，影响社会的整体福祉，最终危害人民群众。

企业应对与政府调控市场的基本逻辑

商业是一项高度依赖合作的事业。任何个人或组织都不可能单独取得商业成功。对于上下游企业之间的关系尤其如此。与品牌供应商之间的直接竞争关系不同，上下游即制造商之间的关系首先是一种共生关系。企业应对市场变化，应根据这一原则区别对待不同的企业。根据情况，善待你的上游或下游合作伙伴，对于政府监管，你必须永远对市场保持敬畏。以下商业生态系统模型可以为企业和政府监管市场提供有用的见解：

作为企业，要准确认识自身现状在市场结构中所处的位置，做好战略选择的组合，通过差异化创造品牌价值，通过效率创造总体竞争优势；当市场相对平衡或处于主导地位时，居安思危；当上下游游戏处于劣势时，要做好客户服务和差异化服务；在碎片化、碎片化的市场中，我们应该更加注重效率，抓住增长机会，迅速形成规模优势。

作为政府，必须明确职责，不能越位、不到位，切实履行市场守夜人职责。当厂商之间博弈相对均衡时，鼓励创新，积极发展中小企业，增强市场活力；在供大于求的市场条件下，创造条件鼓励制造业发展和自由竞争；当供大于求时，应该更充分地利用渠道。自由调节功能促进供给侧效率提升。无论情况如何，有一点是确定的。政府应对技术和资本保持中立态度。尤其要警惕技术与资本的结盟、社会资源的过度集中，这将导致背离人性善良的大企业的“野蛮生长”。总之，警惕大公司“作恶”！

具体而言，政府应摆脱短期内招商引资实现经济扩张、将区域视为市场竞争主体的狭隘思维，转向真正注重区域营商环境建设。创造公平、透明、竞争的环境。 、有序的市场发展空间。另一件重要的事情是通过税收等政策设计保护中小企业参与市场竞争，以维持商业生态系统的宝贵多样性。

作者：资深家电营销从业者，市场和行业的独立观察者，现任某跨国集团中国区高级销售总监。